'Niet alleen een bon die leuk is om te krijgen, maar óók om te geven.'

Na diverse functies in de bioscoopbranche te hebben vervuld, werd Ivar Schutte drie jaar geleden aangesteld als algemeen directeur van de Nationale Bioscoopbon. Hij introduceerde samen met zijn team een volledig vernieuwd concept dat succesvol werd gelanceerd in de zomer van 2022. Met een nieuwe website probeert Schutte de komende tijd de afzetmarkt nog verder uit te breiden.

Kansen - dat is wat Ivar Schutte vooral zag toen hij medio 2020 werd gevraagd als directeur van de Nationale Bioscoopbon. 'De tijd dat mensen bij een bioscoopbon nog denken aan de oude versie ligt gelukkig ver achter ons', lacht hij. 'Sinds 2015 is het al een plastic pasje waar een bepaalde waarde op kan worden gezet. Maar verder was er weinig gedaan of bedacht om het concept aantrekkelijker te maken. De bon paste wat mij betreft niet bij de dynamische en snel veranderde entertainmentbranche.'

De gedachte achter de Bioscoopbon was altijd al om extra bioscoopbezoek te genereren en het bekijken van films op het witte doek te stimuleren. 'De markt heeft zich de afgelopen jaren steeds meer toegelegd op de persoonlijke ervaring die bioscopen bieden', legt Schutte uit. 'Die nadruk op de beleving hebben we ook bij de Bioscoopbon doorgevoerd. Het moest niet alleen een bon zijn die leuk is om te krijgen, maar óók om te geven.'

Flashback naar twee jaar geleden. Ivar Schutte is aangezocht door de stichting Nationale Bioscoopbon om de status van de cadeaukaart eens goed door te lichten. In de verkoopcijfers staat de Bioscoopbon in de top 5 van cadeaukaarten, wat op zich een uitstekende positie is. Maar blijft dat ook zo, is de vraag die Schutte op zijn bord vindt. Na een grondige evaluatie is zijn conclusie kritisch: ‘Er ligt te weinig focus op onze missie: het stimuleren van bezoek aan bioscopen en filmtheaters.’

'Ik kan zeggen dat vijf procent van alle bezoekers betaald heeft met een Bioscoopbon'

Méér dan impulsaankoop
Zijn kennis van de cadeaukaartenmarkt was vrij beperkt toen hij werd aangesteld bij de Nationale Bioscoopbon. 'Ik had vooral veel vragen: hoe ziet de markt eruit, wat beweegt kopers, wat zijn hun overwegingen, hoe ziet het concurrentieveld eruit', zegt Schutte terugkijkend. 'Ik werk graag op basis van klantinzichten en data en ben begonnen om de bestaande data goed te analyseren en daar waar we kennis misten, onderzoek in te zetten. De naamsbekendheid van de kaart bleek hoog te zijn, maar het was vaak nog een impulsaankoop.'

De digitale variant van de Bioscoopbon kan inmiddels verregaand worden gepersonaliseerd. 'Vroeger stond er hooguit het bedrag op en kon je er met pen een tekstje op schrijven', vertelt de directeur. 'Nu kun je de bon op heel veel vlakken persoonlijker maken. Die optie bieden we particulieren, zoals we ook promootten in de recente campagne. Maar we zijn inmiddels alweer een stap verder en gaan ons nu nog bewuster richten op de zakelijke markt.'

Vrolijke hamster
Bedrijven krijgen de maximale ruimte om de Bioscoopbon aan te kleden naar eigen smaak en inzicht. 'Een simpel voorbeeld: als Albert Heijn al hun medewerkers een presentje wil geven, dan zorgen wij dat de bon blauw wordt en voorzien wordt van een videobericht van de AH-top en natuurlijk ook een vrolijke kenmerkende hamster', schetst Schutte. 'We bieden de maximale ruimte om de boodschap vorm te geven die met de bon wordt uitgedrukt.'

De organisatie heeft de afgelopen jaren gemerkt dat deze persoonlijke aanpak werkt. Exacte cijfers over hoeveel Bioscoopbonnen er jaarlijks worden afgezet geeft Schutte niet: 'Maar ik kan wel zeggen dat vijf procent van alle bioscoopbezoekers het afgelopen jaar betaald heeft met een Bioscoopbon'. Dat zou, gebaseerd op de jaarcijfers van 2022 van de bioscoopbranche, neerkomen op ruim 1,2 miljoen bezoekers. 'En het aantal bonnen dat we afzetten is aanzienlijk gestegen sinds onze nieuwe, gepersonaliseerde aanpak.' De innovatieve aanpak viel ook op in de sector; de manier waarop de bon kan worden 'gecustomized' werd beloond met vier LOVIE-awards, dé Europese prijs voor het beste van het internet. Daarnaast sleepte de Bioscoopbon ook de Innovatie Award binnen die de cadeaukaartenbranche jaarlijks toekent aan de grootste innovaties binnen de branche.

Nieuwe site, nieuw kansen
De lancering van een nieuwe website moet het succes van de Nationale Bioscoopbon een nieuwe impuls geven. 'We proberen heel bewust te kijken naar de snelle veranderingen in de markt, net zoals de bioscoopsector dat zelf ook doet', stelt de algemeen directeur. 'Het aandeel van de totale verkopen van digitaal was vier procent en stijgt nu richting de tien procent. Mensen blijven veel in de winkels kopen. We blijven ons richten op verdere groei van onze eigen website.'

'Inmiddels koopt 70 procent van de mensen op onze site de digitale versie.'

Op de website kochten mensen vooral de fysieke kaart, die vervolgens werd toegezonden. 'Ruim 90 procent van de kaarten verkocht op onze site was fysiek, slechts een kleine tien procent digitaal. Nu is dat volledig omgedraaid door onze nieuwe digitale bon. Inmiddels koopt 70 procent van de mensen op onze site de digitale versie.' Zo'n 80 procent van alle Bioscoopbonnen die het afgelopen jaar is verkocht, werd aangeschaft door consumenten. 'Ook daar willen we een slag in maken. We merken aan alle kanten dat de zakelijke markt veel interesse heeft in het bijzondere product dat wij te bieden hebben.'

Barbenheimer
Schutte gaat de komende tijd ook actiever het veld in om grote bedrijven aan de Bioscoopbon te verbinden. 'We werken samen met partners die een enorm netwerk hebben en die enthousiast zijn over de gepersonaliseerde bon', zegt hij. 'Het is een cadeau dat bij deze tijd past. Zeker met de nieuwe website kan de bon op een heel gemakkelijke manier worden gepersonaliseerd.Het blijft een cadeau waar mensen blij van worden. Bovendien blijft een bezoek aan de bioscoop met afstand het populairste uitje voor Nederlanders.'

Zijn stellige overtuiging blijft dat de Bioscoopbon netto kan bijdragen aan een stabielere bioscoopmarkt. 'De sector is weer goed opgekrabbeld sinds corona', merkt hij. 'Maar we zijn er nog niet. Er zijn veel factoren die een bedreiging vormen van de stabiele groei: de energiecrisis, de oorlog in Oekraïne, de inflatie. Barbenheimer was een zegen deze zomer, maar we moeten wel manieren bedenken om minder afhankelijk te zijn van twee grote titels. Ik denk oprecht dat onze bon daar een actieve rol in kan spelen.'