Geschiedschrijvers die over enige tijd gaan wroeten in artikelen en achtergrondverhalen over het filmjaar 2023, stuiten waarschijnlijk direct op verhalen over de grote Hollywoodstaking van dat jaar én op het fenomeen Barbenheimer. Want het was - als we de maanden juli en augustus van 2023 er specifiek even uitlichten - wel echt de zomer van Barbie en Oppenheimer. De media stonden er bol van en het ene na het andere record werd verbroken. Maar hoe bijzonder was de zomer van 2023 nou echt?
Als je je als vakblad schrap zet voor een analyse van een nog lopend filmjaar, krijg je direct te maken met beperkingen. Want ook al hebben we in Nederland de reputatie dat cijfers over de bioscoopmarkt vaak heel snel en publiekelijk gedeeld kunnen worden, is dat niet altijd het geval. Voor deze analyse waren we voor het actuele deel aangewezen op de omzetcijfers die de vereniging van filmdistributeurs (FDN) wekelijks deelt via de bekende top 30. Maar met de top 30 heb je niet de hele markt. Dus moet je in je achterhoofd houden dat die lijst om en nabij 90 procent van de markt vertegenwoordigt. Daarnaast zijn omzetcijfers wat anders dan bezoekcijfers, zeker in een jaar waarin inflatie zulke gevolgen heeft voor de gemiddelde ticketprijs. Dat betekent dat vergelijken soms verdraaid lastig is. Maar als je dat allemaal in acht neemt, kun je nog altijd wat aardige observaties doen. Dat ontdekten we toen we onze tanden zetten in de cijfers van de zomer van 2023.
'Geldt nog altijd de oude bioscoopregel dat grote films een overloop creëren naar andere films?'
Herstel
Maar wacht eens even... Je kunt de zomer van 2023 natuurlijk niet op zich beschouwen. Zeker niet als je weet dat de hele filmsector nog steeds aan het herstellen is van de gevolgen van de coronapandemie. Dat werd ons toch al die tijd verteld? Kwam de onderbouwing daarvan niet uit eigen land, dan toch zeker wel uit het buitenland. Begin augustus meldde het gerenommeerde onderzoeksbureau Gower Street Analytics dat de internationale bioscoopomzet van 2023 - ondanks de succesvolle maand juli - op dat moment nog altijd 11% achterliep op het gemiddelde van de pre-coronajaren 2017-2019. We waren echter nauwelijks een maand verder of ons bereikten geluiden dat in Nederland de omzet alweer op het niveau van vóór de pandemie was gekomen. Dat allemaal dankzij de superzomer van 2023. Alleen de bezoekcijfers liepen nog achter. En ja, het had allemaal met een inflatiecorrectie en dus hogere ticketprijzen te maken. Maar goed, die geluiden waren afkomstig uit de roemruchte wandelgangen en niet geschikt voor publicatie. Met andere woorden: geen harde cijfers gereed voor publicatie. Vooruit, een andere aanpak dan maar.
Andere superhits
Gelukkig publiceert Filmdistributeurs Nederland elke week een Weekend en Week top 30. Die officiële publicatie biedt ondanks de eerdergenoemde beperkingen toch wel enig houvast. Onder meer om te kunnen vaststellen dat iedereen het weliswaar graag over het succes van Barbie en Oppenheimer wil hebben, maar dat 2023 ook nog wat andere filmhits in beeld bracht. Avatar: The Way of Water bijvoorbeeld, de film van regisseur James Cameron die pas in week negentien van 2023 uit de top 30 verdween met een omzet van bijna 30 miljoen euro! Daarvan werd bijna 20 miljoen euro, ondanks de release in 2022, toch echt verdiend in dit jaar! En wat te denken van The Super Mario Bros. Movie? Die animatiefilm knalde in speelweek 15 uit de startblokken om eenentwintig weken later nog altijd in de top dertig van best bezochte films van Nederland te staan. The Super Mario Bros. Movie had begin september 18,1 miljoen euro omzet op de teller staan. De film werd pas in diezelfde speelweek - week 36 - ingehaald door Barbie als de film met de hoogste omzet én het hoogste bezoek - 1.685.179 bezoekers, aldus distributeur Warner Bros. half september - van het jaar tot nu toe.
Barbie stond begin september op 18,5 miljoen euro omzet. Die andere zomerhit, Oppenheimer, had op hetzelfde moment 17,5 miljoen euro verdiend met de verkoop van bioscoopkaartjes. Wie die cijfers - en die van Avatar en Mario - naast elkaar zet, ziet dus dat de vier grote filmhits van 2023 tot nu toe qua omzet vrij dicht bij elkaar in de buurt zitten. En dat 2023 nu al hét jaar van Barbie en Oppenheimer noemen nog net iets te kort door de bocht is. Al lijkt dat door de marketingbril wel heel goed verklaarbaar: de films waren tenslotte overal te zien. Bovendien staan Barbie en Oppenheimer bij het schrijven van dit artikel nog altijd in de hoogste regionen van de top 30. Ze gaan dus zeker nog wel hoger uitkomen qua omzet.
Barbenheimer
Maar hoe verhouden deze superhits zich tot nu toe dan tot de filmhits van de pre-coronajaren? Zijn ze echt zo groot als we denken? Herinneren we ons het grote succes van Bohemian Rhapsody in 2018 nog? Die film kwam volgens het jaarverslag van de NVBF in de hele run uit op 22 miljoen euro en meer dan 2,2 miljoen bezoekers. En wat te denken van de superhit van 2019? The Lion King. Die kwam gedurende de hele bioscooprelease zelfs uit op bijna 31 miljoen euro en meer dan drie miljoen bezoekers. Over superhits gesproken!
'Uit de cijfers kan nog geen harde conclusie worden getrokken'
Met dit alles kunnen en mogen we natuurlijk niks afdoen aan de wervelwind die Barbie en Oppenheimer afgelopen zomer veroorzaakten en het fenomenale marketingsucces dat Barbenheimer is geworden. En dan te bedenken dat het idee erachter nog niet eens uit de koker van de studio's kwam die de films uitbrachten. Het was filmredacteur Matt Neglia van de website The Next Best Web die het vuurtje aanstak door al op 15 april 2022 een tweet de wereld in te sturen waarin de term Barbenheimer werd geïntroduceerd. Daar hebben Warner Bros. en Universal vervolgens handig op ingespeeld in hun marketingcampagne.
Anita Elberse
De vraag die zich aandient is wat die grote filmsuccessen ons nu eigenlijk echt vertellen. Dat we, zoals Harvard-professor Anita Elberse in haar boek Blockbusters uit 2013 al uiteenzette, zijn aanbeland in het tijdperk van de echte blockbusters? Het tijdperk van de films die vrijwel alle zuurstof in de ruimte opzuigen en hun concurrenten met veel minder genoegen laten nemen? Van het tijdvak waarin een steeds kleiner aantal films uit de top een groter deel van de omzet opeist? Of geldt ook nog altijd de aloude bioscoopregel dat grote films een overloop creëren naar andere films die daardoor beter uit de verf komen?
Om daar misschien nog iets zinnigs over te kunnen zeggen - en daarmee iets over de filmzomer van 2023 - hebben we nog een volgende stap gezet in het bestuderen van de beschikbare cijfers. We hebben de top 30 van de speelweken erbij gepakt die betrekking hebben op de maanden juli en augustus van 2023 en de pre-coronajaren 2019, 2018 en 2017. Dat waren ruwweg de speelweken 26 tot en met 36. Daarna hebben we gekeken wat het procentuele aandeel van de drie grootste films per speelweek was in de totale top 30. Vervolgens hebben we die aandelen opgeteld en gedeeld door het aantal speelweken. Daarmee krijg je een beeld hoe belangrijk de top-driefilms waren in de zomer van het betreffende jaar (gebaseerd op de top 30). Dat trucje hebben we daarna ook nog herhaald voor de top vijf en de top tien.
- lees verder onder de advertentie -
Appels en peren
Door op deze manier naar de aandelen van de grote filmhits te kijken, kun je misschien voorzichtig wat zeggen over het veranderende aandeel van de films die het meeste bezoek trokken. Als die verandering er überhaupt al is! Want uit de cijfers die naar voren kwamen (zie tabel) kan nog zeker geen harde conclusie worden getrokken dat het aandeel van de topfilms aan het stijgen is. En dat Barbie en Oppenheimer sámen echt een unieke positie hebben ingenomen. Daarvoor was de invloed van films als Mission: Impossible - Dead Reckoning Part One, Elemental en ook Indiana Jones and the Dial of Destiny, om er een paar te noemen, te groot.
Natuurlijk blijft het bijzonder dat de best bezochte films zich zo'n groot aandeel in de bioscoopomzet konden toe-eigenen. Maar dat kwam eigenlijk al niet meer als een verrassing, want wie de jaarverslagen van de NVBF en FDN erop naslaat, ziet dat dat al jaren zo is.
Toch blijft het ook moeilijk om de cijfers zo naast elkaar te leggen. Elk jaar brengt andere films voort en dus ook andere filmhits die vaak niet of nauwelijks met elkaar te vergelijken zijn. Alleen al omdat de films qua productiebudgetten enorm kunnen verschillen. Barbie kostte naar verluidt zo'n 145 miljoen dollar (exclusief marketing); Oppenheimer had een prijskaartje van 100 miljoen dollar (exclusief marketing). Om over het voorspellen van succes maar helemaal niet te beginnen. Bovendien houdt het model ook geen rekening met weersomstandigheden. Zo weten we dat de zomer van 2023 een zomer was met meer neerslag dan normaal waardoor mensen waarschijnlijk eerder op het idee kwamen om naar de film te gaan.
Wat kunnen we dan wel zeggen? Dat Barbie en Oppenheimer grote successen zijn, maar niet uitzonderlijk groter dan de andere superhits van 2023 en de jaren daarvoor. Al zou je dat wel haast geloven als je alle aandacht in de media bekijkt. Waar beide films wel heel goed in zijn gebleken (geholpen door het regenachtige weer) is om te helpen dat er allerlei records werden verbroken. De meest in het oog springende was misschien wel dat de maand juli van 2023 volgens Filmdistributeurs Nederland de beste maand ooit was op basis van boxoffice. Misschien dat die geschiedschrijvers daar ook nog eens wat dieper in kunnen duiken, want hadden heel veel media in de jaren ervoor de bioscoop niet al volledig afgeschreven?
