Wat is het geheim om je bedrijf een eigen karakter en persoonlijkheid te geven? Voor de pandemie leek zoiets minder belangrijk, want de bezoekersaantallen waren hoog, de toekomst was mooi, er was volop content, en bioscopen stevende af op een topjaar. Nu echter steeds meer theaters hetzelfde aanbod hebben, worden andere factoren bepalend voor de keuze van het publiek. In 2023 is het levensonderhoud voor iedereen duurder geworden waardoor de toegangsprijs een van die factoren is. Toch heeft de bioscoop de tand des tijds doorstaan, het biedt een vlucht uit de werkelijkheid, en allerlei enquêtes laten zien dat het publiek waarde hecht aan de ervaring van het grote scherm. Het is neurologisch bevredigend - je emoties worden versterkt - en het geeft meer voldoening dan het kleine scherm. Aangenomen dat bioscoopkaartjes betaalbaar blijven, is het eigen karakter een van de belangrijkste redenen voor mensen om naar een specifieke bioscoop (jouw bioscoop) te gaan. En dat eigen karakter wordt gedefinieerd door de sfeer, de stemming, de gastvrijheid, en de reuring eromheen.
Onderscheiden van de rest
Misschien wil je dat die klant alleen jouw bioscoop bezoekt. Bedenk dan dat stedelijke bioscoopgangers in stamverband leven; ze bezoeken bepaalde bioscopen om aan bepaalde behoeftes te voldoen. Ze zullen bijvoorbeeld minder snel een boutique cinema bezoeken als ze met een gezin van vier zijn, dan wanneer ze als stel een avondje uit zijn. En blockbusters moeten op een groot scherm worden gezien, met bijbehorend beeld en geluid. Gefeliciteerd als je een bioscoop runt die alle klanten tevreden kan stellen, want dan kun je stoppen met lezen.
Een eigen karakter is van essentieel belang als je trouwe, regelmatig terugkerende klanten wilt krijgen. Je te onderscheiden van de rest door je unique selling point en een duidelijk herkenbare huisstijl. En natuurlijk door de meest gastvrije bioscoop in de omgeving te zijn. Het kost tijd om je waardes en reputatie op te bouwen - helemaal als je ze verandert. Alles wat bioscoopeigenaren willen; publieksaanwas, marketinginitiatieven, een duidelijke merkidentiteit en een soepele digitale en fysieke klantervaring, vergt tijd om bij te schaven en te perfectioneren. Veel onafhankelijke theaters richten zich op het cureren van hun aanbod. Maar nu streamingdiensten druk bezig zijn om de beste films en series aan te bieden, wordt de ervaring in je bioscoop een essentieel onderdeel van de publiekskeuze. Gastvrijheid is de drijvende kracht daarachter; van het moment dat mensen een kaartje kopen tot hetgeen ze later over de bioscoop tegen elkaar zullen zeggen.
Nul verkochte kaartjes
Marketing is een van de belangrijkste middelen voor het opbouwen van een eigen karakter en identiteit. Als marketingmensen tenminste de kans krijgen om hun werk goed te doen. Als ze de tijd krijgen om opwindende, aansprekende nieuwsbrieven te maken, in plaats van een lijst met films die deze week te zien zijn. In plaats van een creatieve strategische rol te spelen, zijn de meeste marketingmensen gewend om lastminuteberichten te plaatsen voor films en events die niet zo goed lopen. Ook als het gaat om iets dat morgenavond wordt georganiseerd voor een film en filmmaker waar de meeste mensen nog nooit van hebben gehoord. Als zo’n bericht nul verkochte kaartjes oplevert, is dat niet de fout van de marketing. Er is sprake van een gedeelde verantwoordelijkheid, die begint met een goede planning. Het betekent dat je jouw publiek moet analyseren om beter te begrijpen wat de bezoekers willen en wat ze nodig hebben. Door de verschillende publieksgroepen te definiëren op basis van hun persoonlijkheid en door de data die je al hebt te gebruiken om te weten hoe de bezoekers zich in realtime gedragen. De CRM-systemen van bioscopen zijn helaas niet allemaal even sterk, en we kennen geen enkele bioscoopeigenaar die helemaal tevreden is met zijn systeem. Mailchimp is een geweldig instrument, alom gebruikt en geliefd, maar zolang het niet is geïntegreerd in je POS-systeem, krijg je niet alles te zien.
Ritz Cinema heeft het huisblad en een telefoonlijn aangehouden en begeleidt bezoekers naar hun plaatsen.
Zelfs als je een geweldig CRM-systeem hebt, een trouw publiek, en een geoptimaliseerd digitaal netwerk, zijn de bezoekersaantallen ten tijde van dit schrijven nog steeds niet terug op het oude niveau, door een ‘perfecte’ mix van wegblijvende bioscoopbezoekers (van alle leeftijden). Een gebrek aan spraakmakende titels en de populariteit van de streamingdiensten zorgen ervoor dat mensen wachten tot ze een film online kunnen zien. Veel bioscopen hebben de pandemie ook aangegrepen om te stoppen met hun eigen huisblad, waardoor bezoekers geen zicht meer hebben op nieuwe releases, vooral wat de meer aparte titels betreft.
De stijgende zakelijke kosten, vooral in de naschok van de pandemie, zullen er onherroepelijk voor zorgen dat sommige dingen verloren gaan. Er zal een hiërarchie van behoeftes ontstaan als je er vooral op gericht bent de lichten te laten branden (letterlijk). Toch zien we elke keer weer dat theaters met een eigen karakter hechte banden met hun klanten smeden, waardoor loyaliteit en duurzaamheid ontstaat. Hier volgt een aantal dingen die wij cruciaal vinden om een stabiele identiteit op te bouwen.
Merk en waardes
Een merk is meer dan een logo. Een logo is slechts de uitstraling van je merk. Een merk gaat erover waar je voor staat en hoe je dat laat zien. Bioscopen moeten harder werken om publiek te trekken. Als het aanbod ongeveer hetzelfde is, zijn de waardes waar jouw merk voor staat, een goede manier om je van de rest te onderscheiden. Je moet zorgen dat je niet alleen voor de schijn die waardes in 1994 hebt genoteerd. Als je aan nieuwe medewerkers of merkpartners geen overzicht van de cultuur en waardes van jouw bedrijf kunt geven, komt dat dan omdat ze achterhaald zijn of omdat zo’n overzicht niet eens bestaat? Alles staat met elkaar in verband.
Als je weet wat jouw waardes zijn en hoe je die uitdraagt, helpt dat je werknemers om jouw visie op anderen over te brengen. Het helpt de marketing de juiste ingang voor hun berichten te vinden. En het stelt de kassa- en buffetmedewerkers in staat om voor iedereen de beste ervaring te creëren. Gastvrijheid is de basis van de dienstensector. Dat werd goed samengevat door een klant van Ritz Cinema in het Britse Belper, die tijdens haar bezoek het gevoel had dat ze ‘als gast werd behandeld’. Die ervaring zorgde ervoor dat ze lid werd en terugkwam om films te zien waar ze normaal niet naartoe zou gaan; omdat ze vertrouwen in het merk had gekregen. De Manero Group, die Ritz Cinema bezit, heeft het huisblad en een telefoonlijn aangehouden en begeleidt bezoekers naar hun plaatsen. Niet alle bioscopen kunnen zich zo’n aanpak veroorloven, maar het werkt voor hun doelgroep en past bij hun waardes.
Employee Value Proposition
Employee Value Proposition is een nieuw begrip deze eeuw. Of, zoals de Amerikaanse schrijver Maya Angelou het formuleerde: 'Mensen vergeten wat je hebt gezegd of gedaan, maar niet welk gevoel je ze gaf.’ Tijdens de pandemie is het personeelsbestand veranderd. In bioscopen werken meestal jonge mensen die, in het gunstigste geval, ambivalent staan tegenover de werkmethoden (ze kunnen immers elk moment vertrekken) en in het ergste geval ronduit kritisch zijn. Bovendien hebben we in de horeca al gezien dat marktcorrecties onvermijdelijk zijn na zo’n ingrijpende wereldwijde verandering. Onze werknemers zijn de link naar ons belangrijkste goed - de klant - dus het is cruciaal dat hun werk wordt behandeld als onderdeel van een afgewogen, gereguleerde workflow.
Diversiteit, inclusiviteit, en een goed salaris zijn geen modewoorden, maar moeten een cruciaal onderdeel zijn van de horecasector. We hebben mensen in dienst om te zorgen dat anderen zich goed voelen. Daar zullen ze alleen nooit in slagen als we niet eerst zorgen voor het welzijn van onze eigen mensen. In een recent podcastinterview zei Nick Jones, oprichter en CEO van Soho House & Co, tegen Steven Bartlett (bekend van het tv-programma Dragon’s Den) dat 'iedereen een jaar in de horeca zou moeten werken, als een soort algemene dienstplicht. Je leert er zoveel over het leven; hoe je als team samenwerkt en hoe je met anderen moet omgaan’.
Toen wij zelf in een bioscoop werkten, zagen wij hoe een jonge medewerkster van de klantenbegeleiding een gezin met een autistisch kind op hun gemak stelde. Ze wist hoe ze dat moest doen, omdat ze was opgegroeid met een autistische broer. Ze was daar op haar werk niet voor opgeleid (eigenlijk zouden alle bioscopen trainingen in de omgang met mensen met een beperking kunnen gebruiken), maar dát gezin zal díe bioscoop nooit meer vergeten. Zorg dus voor jouw team. Zij zijn jouw beste visitekaartje en ambassadeurs, want een merk is slechts zo goed als zijn mensen.
- lees verder onder de advertentie -
Customer Experience
Alle bioscopen willen dat hun klanten een geweldige Customer Experience hebben. Dat is een gegeven. Maar waar denkt de bioscoopmanager bij die woorden aan? Wat zijn de bioscoopnormen, die ervoor zorgen dat klanten naadloos hun weg naar de zaal vinden, ongeacht welk theater ze bezoeken? Sinds de pandemie is het publiek ongeduldiger en veeleisender geworden. De klantervaring wordt ondersteund door de werknemerservaring (zie de vorige passage). Werknemers die het doel van de organisatie en de bedrijfsvisie begrijpen, en regelmatig met de managers praten, zijn beter opgewassen tegen alle uitdagingen die klanten met zich mee kunnen brengen. Als de managementstijl meer een kwestie van vertellen dan van laten zien is, kan dat bij de werknemers leiden tot onvrede en gebrek aan betrokkenheid, wat weer gevolgen kan hebben voor de Customer Experience. Het hele bioscoopteam moet betrokken worden bij het verbeteren van alle contactpunten met de klant; van de eerste digitale ontmoeting tot het verlaten van de bioscoop.
De meeste mensen in de bioscoopbranche houden van vrijkaartjes; het is een van de grote voordelen van hun baan. Maar door de bioscoop in te duiken en zelf onze kaartjes te kopen, hebben wij veel meer inzicht gekregen in de publiekservaring. Als je niet je portemonnee hoeft te trekken, kun je gemakkelijk vergeten hoe betaalbaar - of niet - een bioscoopkaartje is, laat staan welk traject de klant moet afleggen.
Sinds de lancering in 2020 heeft Mustard Studio met talloze bioscopen en festivals samengewerkt. We krijgen daarom vaak de vraag wat we goed vinden gaan en wat succes oplevert, dus bij deze.
Mooie voorbeelden
Hoewel we best zouden willen, hebben we geen goede reden om zomaar voor zaken de Atlantische Oceaan over te vliegen. Onze liefde voor de onafhankelijke bioscoop Metrograph in New York is dus een merkervaring op afstand. Al hun beleidspunten zijn op hetzelfde gericht: het ouderwetse bioscoopbezoek eren en nieuw leven inblazen. We lezen met plezier hun nieuwsbrieven, ook al kunnen we hun films niet bekijken, en we weten dat we bij hen in veilige cinefiele handen zijn. Hun merk is door art deco geïnspireerd en het restaurant heet The Commissary. Beide elementen grijpen terug op de hoogtijdagen van de cinema in de jaren dertig. Ze hebben een goed doordachte merkidentiteit en -ervaring opgebouwd die blijkbaar authentiek zijn. We zijn niet de enige fans, want het is al ‘de coolste bioscoop van New York’ genoemd.
'Mensen vergeten wat je hebt gezegd of gedaan, maar niet welk gevoel je ze gaf.'
De Genesis Cinema in Oost-Londen, geleid door Tyrone Walker-Hebborn, is een toonbeeld van een bioscoop met duidelijke waardes op het gebied van mensen en representatie. Die waardes passen bij de plaatselijke bevolking, die een van de meest diverse van het land is. Ze werken jaarlijks samen met verschillende festivals en het is niet abnormaal dat ze wachtrijen tot om de hoek hebben. In hun prijsbeleid geven ze korting op rustige dagen, maar je kunt ook op zaterdagavond in een van hun studio’s genieten van een avond vol luxe in een comfortabele fauteuil met een glas bubbels. In de afgelopen jaren stonden ze twee keer bovenaan de Time Out-lijst van Bioscoop van het Jaar. Dit juweeltje is niet per ongeluk ontstaan, maar door opzet. De inzet om een optimaal resultaat te bereiken, komt voort uit de manier waarop het management en de medewerkers samenwerken; met een oprecht gebrek aan hiërarchie en het verlangen om de beste klantervaring te bieden.
De twee genoemde bioscopen zijn geen onderdeel van een keten en als je meerdere theaters hebt, is het natuurlijk moeilijker om consistentie te bieden. De meeste ketens zullen wel eens te maken hebben gehad met een probleembioscoop, die ondanks alle inspanningen niet goed genoeg presteerde en ingrijpen vereiste. De Manero Group, een keten van vijf bioscopen, is het wel gelukt om consistentie te verwezenlijken. Zoals gezegd, zijn hun waardes van klantervaring, gastvrijheid en begrip voor de doelgroep, duidelijk aanwezig in al hun theaters. Misschien komt dat omdat hun bioscopen worden geleid door een familie met aanhang: een hechte eenheid die duidelijk voor ogen heeft wat ze aan het doen is.
We moeten natuurlijk ook het geniale Discover Tuesdays noemen, waar de Picturehouse Cinema groep mee is begonnen. Die hebben hun waardes, wat betreft het steunen en promoten van de onafhankelijke film, omgezet in een publieksprogramma waardoor mensen films ontdekken die ze anders misschien nooit een kans zouden geven.
IndieWire meldde in 2021 hoe belangrijk de relatie tussen een bioscoop en de buurtbewoners is en dat die relatie niet met geld te koop is. We weten echter dat er veel meer werk moet worden verzet om dat potentieel aan te boren met distributeurs en merkpartners. Het kost tijd om een eigen identiteit te ontwikkelen en het moet een doel hebben. Maar wie durft te investeren, kan een geliefd centrum van de buurt worden, dat de tand des tijds doorstaat.
