marketing
Landelijke campagne markeert start nieuw begin van bekende cadeaukaart

Spectaculaire make-over

Copyright Nationale Bioscoopbon

De Bioscoopbon op de schop: hoezo dat? Er mankeerde toch niets aan het leukste cadeau in het donker? Toch begon in een tijd van razendsnelle digitale ontwikkelingen de vertrouwde filmbon wat ouderwets aan te voelen. En ook op het bereik viel wel wat af te dingen. Dus krijgt de Bioscoopbon een spectaculaire make-over die het geven én het krijgen echt tot een feestje maakt.

Wanneer Ivar Schutte de afgelopen maanden bij klanten zijn presentatie van de sterk vernieuwde Bioscoopbon hield, begon hij steevast met een vraag. ‘Wat was je eerste bioscoopervaring?’ Waarmee hij zijn gesprekspartner direct tot nostalgische herinneringen verleidde. ‘Mensen weten niet meer wat ze dat jaar voor hun verjaardag hebben gekregen, maar die eerste film herinneren ze zich feilloos. Net als in welke bioscoop dat was en met wie ze daar naartoe gingen. Wat ik daarmee wil zeggen: een bioscoopbezoek is zoveel meer dan alleen de film.’ En bij een memorabel uitje hoort ook een Bioscoopbon die je zo persoonlijk kunt maken als je maar wilt.

Flashback naar twee jaar geleden. Ivar Schutte is aangezocht door de stichting Nationale Bioscoopbon om de status van de cadeaukaart eens goed door te lichten. In de verkoopcijfers staat de Bioscoopbon in de top 5 van cadeaukaarten, wat op zich een uitstekende positie is. Maar blijft dat ook zo, is de vraag die Schutte op zijn bord vindt. Na een grondige evaluatie is zijn conclusie kritisch: ‘Er ligt te weinig focus op onze missie: het stimuleren van bezoek aan bioscopen en filmtheaters.’

Het creatieve team achter de nieuwe bon. Van links naar rechts: Ivar Schutte (Bioscoopbon), Anja Froeling (Selmore), Niels Westra (Selmore)  en Marcel van Zwieten (DotControl) / Foto Nationale Bioscoopbon

‘Uiteindelijk bieden wij een bon aan om mensen naar de bioscoop en het filmtheater te krijgen.’

ivar schutte

Dat moet hij even uitleggen. ‘We zijn een stichting zonder winstoogmerk. Alle partijen moeten begrijpen dat wij willen dat de bon niet alleen gekocht, maar ook gebruikt wordt. Dat als je naar de bioscoop gaat - met een bon van 25 euro - en 13,50 betaalt, je beseft: ik heb nog 11,50 over. Die bon moet leeg.’ Te vaak blijft de bon met een restwaarde achter in een la, of wordt soms helemaal niet gebruikt. De Bioscoopbon is een noodcadeau geworden, iets wat je iemand geeft als je het even niet meer weet. Een tamelijk anoniem cadeau ook, want hoe persoonlijk is zo’n zwart stukje plastic?

Bonvol verrassingen
Schutte ontwikkelde een digitaal concept waarbij je de bon zo persoonlijk mogelijk kan presenteren. Verrassing is het steekwoord. ‘Er is in de samenleving steeds minder ruimte voor spontaniteit, alles is geregeld. Op een bioscoopbezoek kun je je nog écht verheugen en het biedt verrassing: wat staat me te wachten?’ De Nationale Bioscoopbon moet die verrassing gaan verkopen. ‘Van het moment dat je de bon uitpakt tot het moment dat je de zaal inloopt. Als mensen straks een bon krijgen moeten ze het idee hebben: hé, de gever heeft er echt over nagedacht. En niet: hij had geen tijd om iets beters te kopen. Dus spontane acties en een origineel product, daar draait het straks om.’ De nieuwe slogan vat het mooi samen: Bonvol verrassingen.

De Nationale Bioscoopbon moet die verrassing gaan verkopen. ‘Van het moment dat je de bon uitpakt tot het moment dat je de zaal inloopt.’

Samen met creatief bureau Selmore en digitale ontwikkelaar DotControl kwam Schutte uit bij een digitale bon die leuk is om te geven én te krijgen. Gebruiksgemak en ‘mobile first’ waren in de ontwikkeling de belangrijkste uitgangspunten. Wie straks mobiel of via de desktop de nieuwe website van de Nationale Bioscoopbon bezoekt, krijgt eerst in vijf simpele stappen uitgelegd hoe je de nieuwe bon kunt samenstellen.

Je maakt vervolgens een keuze uit zes thema’s, zoals drama, romantiek of horror. ‘Op het moment dat je zo’n thema kiest verandert de hele look en feel van de bon in de sfeer van dat thema. Vervolgens voeg je een persoonlijke tekst toe, en kun je met allerlei extra opties precies verwoorden wat je met die bon beoogt. Allemaal suggesties, niets hoeft. Je voegt stickers toe om kleur aan jouw bon te geven. Bijvoorbeeld: ‘Ik ga mee’ om aan te geven dat je samen gaat, of ‘Succes met slapen’ bij de horrorvariant. Je krijgt er geluidjes bij, of kunt een gifje toevoegen.’ 

Zodra je als samensteller de waarde toevoegt vertelt de site je wat je met dat bedrag kunt doen. Als je bijvoorbeeld met z’n tweeën naar een 3D-film wil, is het advies om dertig euro in te laden. De waarde verdwijnt vervolgens achter een icoontje, je ziet die dus niet direct als je de bon ontvangt. ‘De waarde moet je speciaal aanklikken. Dat vind ik ondergeschikt aan het geven van het cadeau zelf. Belangrijk is de bedoeling waarmee de bon is samengesteld.’

De ontvanger krijgt de digitale bon via een link, QR-code of appje. Klik je die aan of scan je de code, dan ontvouwt de bon zich exact zoals de gever het voor ogen staat. De digitale bon kun je overigens ook als fysieke bon toegestuurd krijgen. Deze ontvang je dan in een mooie verpakking met een unieke QR-code. Als je die scant krijg je alsnog de digitale beleving op je telefoon.

Superenthousiast
Half juni start een landelijke campagne om mensen erop te wijzen dat je de bon op een andere manier kunt gaan gebruiken. Dat worden onder meer zes bioscoopcommercials, elk in de sfeer van een van de zes bon-thema’s. De campagne gaat aan de haal met de slogan Bonvol verrassingen en zal ook online en in digitale abri’s te zien zijn. ‘We hebben de bon getest onder twintigers, veertigers en zestigers, en het grappige was: ook de zestigers waren superenthousiast. Die begonnen de test met: ‘Ik wil helemaal geen Bioscoopbon’, en aan het einde zei zelfs de grootste criticaster: ‘Dit ga ik ook maken!’’

'...de hele look en feel van de bon in de sfeer van dat thema.'

ivar schutte

Copyright Nationale Bioscoopbon

Ondertussen ontwikkelt Schutte, die zich vanaf juni 2021 ook directeur van Bioscoopbon mag noemen, de mogelijkheden verder. De MaDiWoDo moet er nog in worden opgenomen, en er komt een zakelijke variant. ‘Een groot bedrijf waar wij mee praten wil graag voor al zijn personeel een persoonlijke bon, waarvan de voorkant helemaal door henzelf gestyled is. Daar kan dan een filmpje van de CEO bij, zo maak je zo’n cadeau veel dynamischer. Wat ik ook fijn zou vinden is als je mij na afloop via een ‘close loop’ een bericht kan sturen als bedankje, om te laten zien wat je met je bon gedaan hebt. Dan denk ik als gever: dit was een goed idee, dat ga ik vaker doen. En jij denkt: leuk zo’n bon, dit ga ik zelf ook eens proberen.’

Onderdeel van Schuttes presentatieronde is het bezoeken van filmtheaters en kleine bioscopen, want de huidige bon voelt te veel als een multiplex-cadeau. De Bioscoopbon moet echt voor iedereen worden. ‘Uiteindelijk bieden wij een bon aan om mensen naar de bioscoop en het filmtheater te krijgen. Welke bioscoop ze dan bezoeken, dat is aan de exploitanten zelf. Daar mogen zij hun marketing op loslaten. Laatst vroeg een vriend of ik meeging naar The Northman in een bioscoop waar ik nog niet eerder was geweest. Daar heb ik mij twee dagen op verheugd. Je zit daar vol verwachting en dat gevoel willen we overbrengen.’

Door Mark van den Tempel