Films komen eerst uit in de bioscoop en worden pas een flinke tijd later via andere kanalen gedistribueerd. Dat was jarenlang een regel waar niet aan werd getornd. Maar met de opkomst van streamingdiensten staat de bioscoopwindow onder druk. De coronapandemie heeft de verhoudingen tussen filmstudio’s, distributeurs en vertoners op scherp gezet.
‘Het tegelijk in de bioscoop en online uitbrengen van films is over en uit. Er is geen serieus businessmodel onder te leggen.’ John Fithian, baas van de National Association of Theatre Owners (NATO) sprak ferme taal tijdens de recente bioscoopconventie CinemaCon in Las Vegas. Hij legde zijn toehoorders in niet mis te verstane bewoording uit waarom de zogeheten day-and-date release volgens hem niet werkt. Zodra films online staan, gaan piraten ermee aan de haal en hebben bioscopen het nakijken.
En de sector heeft het al moeilijk genoeg. Na twee historisch zware jaren met gedeeltelijke en volledige lockdowns keren filmliefhebbers slechts mondjesmaat terug naar de bioscoop. Ze zijn gewend geraakt aan het gemak van home entertainment en een beetje vergeten wat de meerwaarde is van kijken naar een groot scherm, met perfect geluid en de saamhorigheid tussen vreemden in het donker. De voorspelling die Philip Knatchbull, CEO van de grootste Britse distributeur en theateruitbater Curzon, zes jaar geleden deed en toen werd weggewuifd, lijkt bewaarheid te worden. Hij somberde dat bioscoopbezoek binnen een decennium met veertig procent of meer zou afnemen.
Fithian kiest vooralsnog voor strijdbaar optimisme, maar ook hij is realistisch en weet dat actie is geboden. Vandaar dat hij zijn toespraak afsloot met een referentie aan de Cinema Foundation, een nieuw opgerichte organisatie die met publiekscampagnes het bioscoopbezoek weer moet aanwakkeren.
‘Het tegelijk in de bioscoop en online uitbrengen van films is over en uit.’
De NATO-voorman kon in Las Vegas rekenen op instemmend geknik en applaus. Niet vreemd als je bedenkt dat zijn publiek voornamelijk bestond uit bioscoopeigenaren die day-and-date release beschouwen als een existentiële dreiging. Maar of die gelijktijdige uitbreng de nieuwe praktijk wordt of niet, is niet aan hen. De grote filmstudio’s hebben het laatste woord. En die hebben de afgelopen jaren laten zien dat wat hen betreft de window, de pauze tussen de theatrale première en online release, niet heilig is.
Angst voor piraterij
Over windows wordt al ruim tien jaar in verhevigde mate gediscussieerd, sinds de opkomst van de streamingdiensten. Voor die tijd markeerde de window de periode tussen de theatrale uitbreng en het verschijnen van de film op video, dvd en blu-ray. Ook Netflix begon met de verhuur van fysieke dragers, maar evolueerde tussen 2007 en 2012 tot online distributeur. Zeker in de beginjaren, toen de dienst nog geen eigen films en series maakte, was de honger naar vers aanbod groot, om nieuwe abonnees te trekken en bestaande klanten aan boord te houden.
Het pleidooi voor opheffing van windows was jarenlang een vast ingrediënt in speeches van de Netflix-top. Bij de day-and-date première van de Netflix-film Roma in 2018 stelde CEO Ted Sarandos dat windows ‘een deel van het publiek vervreemdt van cinema’ omdat ze niet in de buurt van een bioscoop wonen en zes maanden moeten wachten om een film te zien. Hij werd indirect bijgevallen door Europees Commissaris Neelie Kroes, die stelde dat windows een vorm van concurrentievervalsing zijn en de marktwerking verstoren.
Tegenstanders van afschaffing van windows wijzen op het gevaar van piraterij en vrezen een ‘kannibaliserend effect’: wie een film thuis op de bank kan zien, gaat niet meer naar de bioscoop. Het rapport dat accountantskantoor Ernst & Young in 2020 publiceerde, bevestigt dat. Uit hun onderzoek bleek een negatief effect van kortere windows. Opmerkelijk is dat een langere window niet alleen gunstig is voor bioscopen, maar ook de inkomsten voor home entertainment verhogen. De correlatie bij het thuiskijken is zelfs hoger dan voor theaters.
Dit soort data is munitie voor verhitte debatten en uiteenlopende visies op de toekomst. Zo voorspelde Jeffrey Katzenberg, CEO van DreamWorks Animation, in mei 2014 dat windows binnen tien jaar tijd geschiedenis zouden zijn. Harvard-professor Anita Elberse sprak in diezelfde maand haar verwachting uit dat windows de komende tien jaar juist niet zullen verdwijnen, maar dat er wel geëxperimenteerd gaat worden met hun lengte.
Proefballonnen en experimenten
Katzenberg en Elberse kregen in de daaropvolgende jaren allebei gedeeltelijk gelijk. Uit een onderzoek van de European Audiovisual Observatory uit 2019, het eerste in zijn soort, bleek dat de gemiddelde window in gestaag tempo is gekrompen. In de Verenigde Staten is hij tussen 2013 en 2018 vijf weken korter geworden tot een gemiddelde van 12,3 weken. In Europa is 18,6 weken nog gebruikelijk, maar wordt ook gemorreld aan de exclusieve vertoningsperiode van bioscopen.
Geëxperimenteerd wordt er volop. Sean Parker, oprichter van online muziekdienst Napster, ontvouwde in 2016 zijn plannen voor Screening Room, een video on demand-dienst waarmee je via een speciale settopbox voor 50 dollar per titel nieuwe films kan kijken. Drie jaar later werd een high-end variant gelanceerd met de naam Red Carpet Home Cinema, waarbij een 15.000 dollar kostende mediaserver windowloos films vertoont voor prijzen tot 3.000 dollar.
Ook in Nederland worden proefballonnetjes opgelaten. Amstelfilm heeft in 2010 al de primeur met de day-and-date release van de kleine arthousefilm Parked en herhaalt die oefening drie jaar later met For Those in Peril. Herrie Film & TV volgt niet veel later met de gelijktijdige uitbreng van Zomer.
Van de majors is het Paramount die de eerste grote stappen neemt. In 2015 sluit de studio een deal met AMC, de grootste bioscoopketen van Amerika, waardoor de window van een aantal films wordt ingekort van negentig tot zeventien dagen. Het is de eerste keer dat een grote studio en een bioscoopketen een dergelijke overeenkomst sluiten. De vertoners krijgen een percentage van de online opbrengst, maar omdat het lowbudgetfilms voor een beperkte doelgroep betreft, is het effect van de operatie beperkt. Als Paramount wil uitbreiden, zet AMC-directeur Adam Aron in 2018 zijn hakken in het zand. ‘Premium video on demand is dood’, zegt hij in bewoordingen die opvallend veel lijken op Fithians speech eerder dit jaar.
Radicale stappen
Lange tijd leken bioscoopexploitanten, filmstudio’s en streamingdiensten gevangen in een patstelling. Maar toen brak de coronapandemie uit en veranderde alles. De gedwongen sluiting van bioscopen zorgde ervoor dat er steeds meer films bij distributeurs op de plank kwamen te liggen. De voorraad zwol aan tot een stuwmeer dat zich onmogelijk nog fatsoenlijk zou laten wegwerken als alles weer open kon. Bovendien droogden inkomsten op terwijl er wel al was geïnvesteerd in productie en in sommige gevallen ook marketing.
Vod bood uitkomst en de majors tuigden stuk voor stuk een eigen streamingplatform op. Disney maakte in augustus 2020 bekend dat de animatiefilm Mulan niet in de bioscoop zou draaien, maar direct online beschikbaar zou komen. Driekwart jaar later gunt de studio Raya and the Last Dragon wel een theatrale release maar zonder window. Thuiskijkers konden de film vanaf de premièredag zien voor 30 dollar. Over de eerdere belofte van voormalig CEO Bob Iger dat er niet aan de negentig dagen vertoningsexclusiviteit zou worden getornd, sprak niemand meer.
Paramount, Universal en Warner Bros. waren Disney al voorgegaan op dit pad. Paramount kortte alle windows in tot 45 dagen, de helft van wat voorheen gebruikelijk was. Warner Bros. kwam eind 2020 met de meest radicale stap tot nu toe. Alle zeventien films die gepland stonden voor 2021 kregen een day-and-date release.
Niet veel later sloot Warner Bros. een overeenkomst met de grote Amerikaanse bioscoopketen Regal om windows vanaf 2022 te beperken tot 45 dagen. Voor Regals Britse dochteronderneming Cineworld werd de window zelfs ingekort tot 31 dagen en daarmee was de nieuwe window overgewaaid naar Europa. In Nederland bleef de window vooralsnog intact, op enkele uitzonderingen na. Zo kreeg De Oost van Amazon Prime een day-and-date release, een manoeuvre waar het financieel bijdragende Filmfonds schoorvoetend mee akkoord ging.
‘Tegenstanders van afschaffing wijzen op het gevaar van piraterij en vrezen een ‘kannibaliserend effect’.’
Uitkomst voor arthousefilms
De discussies over bioscoopwindows betreffen vooral de blockbusters die hun miljoenenbudgetten het beste kunnen terugverdienen via traditionele bioscoopvertoning. Voor arthousefilms ligt het echter heel anders. Die hebben vaak een kortere looptijd, worden gedraaid in minder zalen en doorgaans op tijdstippen buiten primetime. Daardoor missen ze een groot deel van hun potentiële publiek, concludeerde Herrie Film & TV toen ze hun day-and-date experiment met Zomer evalueerden.
Uit onderzoek is ook gebleken dat vraag naar titels uit het arthousesegment sneller afkalft dan naar een James Bond-film of de nieuwe Batman. Films van bekende regisseurs of met steracteurs blijven langer hangen in het publieke bewustzijn. De kleinere titels houden het echter geen drie of vier maanden vol. Als de traditionele window verstreken is en ze op streamingdiensten worden aangeboden, is de interesse al verdampt.
Met deze argumenten in gedachte richtte Herrie Film & TV Picl op, een digitaal distributienetwerk dat tijdens de coronaperiode vol de wind in de zeilen kreeg. Anders dan bij reguliere streamingdiensten of premium vod waar extra voor betaald moet worden, werkt Picl nauw samen met de filmtheaters. Die krijgen een deel van de opbrengst. Picl wordt dan ook gepresenteerd als een virtuele zaal in het verlengde van het fysieke theater. In plaats van concurrentie en kannibalisme is hier sprake van een complementaire dienst.
- lees verder onder de advertentie -
Kwetsbaar Netflix
Hoewel release via streamers een flink aantal films heeft gered van de obscuriteit, van de reservebank of een verstikkingsdood in een overvolle markt, blijft het verzet tegen day-and-date release groot. Niet alleen van bioscoopeigenaren maar ook van filmmakers. Zo heeft Patty Jenkins zich meermalig negatief uitgelaten over de beslissing van Warner Bros. om haar film Wonder Woman 1984 gelijktijdig op het grote én het kleine scherm uit te brengen. Zij had het avonturenspektakel speciaal gemaakt met het IMAX-formaat in gedachte en zag haar intenties verschrompelen. Commercieel was de day-and-date release ook geen succes. Wonder Woman 1984 haalde wereldwijd ‘slechts’ 166 miljoen dollar op en bleef ver achter bij de 822 miljoen dollar omzet van de eerste Wonder Woman-film.
Na het opheffen van alle coronamaatregelen is de bioscoopsector weer langzaam opgekrabbeld en gingen stemmen op om de oude bioscoopwindow in ere te herstellen. A Quiet Place II bewees de waarde van de exclusieve release. De film ging in mei 2021 in première met een klassieke window en harkte in de eerste drie dagen 48,5 miljoen dollar binnen, een pandemierecord. Recenter wist Top Gun: Maverick in het openingsweekend zelfs de 100 miljoen-dollargrens te passeren. Het succes deed zakenblad Fortune dromen over een terugkeer naar de late jaren zeventig, de ‘gouden jaren van de blockbuster’.
Streamingdiensten lijken ondertussen iets van hun glans verloren te hebben. Met steeds meer partijen op de markt, dreigt de consument het overzicht te verliezen en af te haken. De positie van marktleider Netflix is bovendien minder robuust dan lange tijd leek. Het abonneebestand van het bedrijf kromp in het eerste kwartaal van 2022 voor het eerst in tien jaar. De reactie van de aandelenmarkt op dit pijnlijke verlies was direct en onverbiddelijk: de waarde van een aandeel Netflix daalde binnen een dag met 25 procent waardoor het bedrijf in een klap 50 miljard minder waard was.
De grote filmstudio’s houden zich ondertussen even stil. Ze doen geen uitspraken over het inkorten of opheffen van de window. Anne Sarnoff, de inmiddels voormalige CEO van Warner Bros. herhaalde nog eens dat de day-and-date releases uit 2021 een ‘uniek éénjarig plan’ betrof. Daarmee leek de geest terug in de fles. Voor zolang het duurt.
